Die Antwort auf ungelesene Newsletter: Permission Marketing

Stell dir vor du machst Werbung und keiner guckt hin.

Spam ist rein rechtlich schon lang verboten, was viele klassische Marketingwege ins Leere laufen lässt. Wie lassen sich Neukunden ansprechen, ohne gegen Gesetze zu verstoßen? Wie lassen sich die Öffnungsraten verbessern, wo die Konkurrenz durch andere Unternehmen groß ist?

Wer als erster das Wort Spam für ungeliebte Massen-E-Mails verwendete, das ist nicht ganz geklärt. Klar ist: Spam bezeichnete ganz ursprünglich eine ungeliebte Massenware, nämlich Dosenwurst zu Kriegszeiten in Großbritannien. Monty Python trieb mit einem Sketch in den 70er Jahren die Übersättigung mit diesem Konservenprodukt auf die Spitze. In einer Imbissbude gab es alles mit Spam: Spiegeleier, Würstchen und sogar Spam. Irgendwann war er also da, der Begriff für ungeliebte Massenware und verknüpfte sich mit ungeliebten Massen-E-Mails. Ob Dosenfleisch oder Massen-Email: Keiner will das Produkt haben.

Spam funktioniert also nicht. Hat er auch noch nie, jedenfalls nie in dem Maße, in dem viele Unternehmen auf Werbe-Massen-E-Mails setzten. Schon lange vergangen sind die Zeiten, als unaufgefordert Seitenweise Werbung per Fax in den Büros auflief. Frustrierend, wenn wegen diesen ungeliebten Werbe-Faxen wertvolle Tonerfarbe und Papier verschwendet wurden. Wenigstens das verursachen Massen-E-Mails nicht, sondern fordern nur wertvolle Zeit. Zeit, die viel besser genutzt werden könnte. Denn die Erfolgsquote von Massen-E-Mails ist sehr niedrig. Zu gut sind Spam-Filter und zu aufmerksam sind die modernen Internetnutzer.

Sind Newsletter und Mailings also unnütz? Keineswegs! Steht hinter einer E-Mail eine Beziehung und ist der Absender eine bekannte Größe, dann steigt die Öffnungsrate. Drastisch!

Newsletter funktionieren, wenn …

Es gibt einen definierten Empfängerkreis. Personen, die in Ihrer Adressliste existieren. Gekaufte Adressen zählen ganz klar nicht! Also brauchen Sie dafür die Erlaubnis des Empfängers, Permission Marketing ist geboren. Rein rechtlich schon längere Zeit Pflicht, bringt Ihnen die Einhaltung der Rechtslage auch noch einige Vorteile mit.

Gibt jemand seine E-Mail-Adresse für einen Newsletter-Dienst her, dann wird wohl ein grundsätzliches Interesse für die angebotenen Inhalte existieren. Der Gesetzgeber spricht vom Opt-In-Verfahren, das im Online-Marketing mittlerweile gut etabliert ist. Noch vor der ersten Werbebotschaft muss die Einwilligung des Empfängers vorliegen, dass er Werbebotschaften erhalten möchte. Das allein hat die Flut an ungeliebten Massen-E-Mails schon merklich reduziert.

Aus den Anfängen des E-Mail-Marketings sind hohe Öffnungsraten bekannt, denn das Medium Internet samt seiner Dienste war noch neu und jeder Kontakt aufregend. Je mehr Unternehmen auf diesen Zug aufsprangen, desto stärker sanken die Öffnungsraten. Heute wehren sich Internetnutzer schon mal gegen eine ungebetene Werbe-E-Mail mit einem Anwaltsbrief, wenn die Werbe-Mails trotz Abmeldung immer weiter eintrudeln.

Ganz klar:

Der alte Weg funktioniert nicht mehr. Neue Wege werden erprobt, um interessierte Personen zum Eintrag in die Adressliste zu bewegen. Vor allem eins hat sich als besonders effizient bewiesen: Die höhere Qualität von Newslettern und Mailings. Ansprechende Inhalte, die wirklich auf die einzelne Person und Ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Ein Beispiel: Wer bei einem Versandhaus über mehrere Wochen oder Monate Schwangerschaftskleidung bestellt, der bekommt irgendwann automatisch auch den Babykatalog geliefert. Wer dagegen bevorzugt Möbel und Sportgeräte kauft, wird eher den neuen Reisekatalog erhalten und Werbung für Markenkleidung. Auf diese Weise erhält der Kunde im Lauf der Zeit die Informationen, die wirklich relevant sind. Wobei die Hinweise auf andere Informationsangebote niemals fehlen dürfen. Eventuell bekommt auch der Hantelverrückte Reiseenthusiast irgendwann Nachwuchs und greift dann auf den altbekannten Versandhandel zurück.

Was klassisch im Offline-Geschäft klappt, das geht auch Online. Öffnungsraten lassen sich beobachten und auswerten, Klicks zu verschiedenen verlinkten Inhalten aus einem Newsletter ebenfalls. Das alles sollte in die persönliche Adressliste mit einfließen, um die einzelnen Zielpersonen besser kennen zu lernen. Je besser der Inhalt auf den Leser zugeschnitten ist, desto aufmerksamer wird der Leser auch sein. Der Kreislauf beginnt mit dem grundsätzlichen Vertrauen des Interessenten:

Er gibt seine E-Mail-Adresse für ein interessantes Angebot heraus. Der erste Newsletter beziehungsweise das erste Mailing trudelt herein und der Interessent ist zumindest zufrieden, idealerweise aber begeistert über die Inhalte. Bleibt der Interessent in der Liste und nutzt verlinkte Informationen? Dann schärft sich das Bild des Interessenten für den Verkäufer. Jemand, der sich mit den gebotenen Inhalten nicht recht anfreunden kann, wird sich irgendwann austragen oder den Spam-Filter aktivieren. Zu einem Kunden wäre diese Person dann wahrscheinlich nie geworden.

Opt-In macht also Sinn, ja bringt sogar Vorteile mit sich. Jetzt stellt sich die Frage: Wie rücke ich meinen Newsletter in den Vordergrund?

Mit Honig fängt man Fliegen

Ein kleiner Appetithappen ist das, was Sie brauchen. Wirklich erfolgreich war ich mit dieser Methode: Ich stellte in einem sozialen Netzwerk innerhalb einer Gruppe mein neuestes E-Book vor und kündigte an, pro Woche ein kostenloses Kapitel online zu stellen. Damit verbunden war Woche um Woche der Hinweis, dass ich auch einen Newsletter vertreibe und weitere Informationen rund um Unternehmenserfolg und Marketing liefere. Viele der neu gewonnenen Leser entschieden sich im Lauf der Wochen dafür, meinen Newsletter zu abonnieren.
Dabei war mein Status als Experte in dieser Gruppe bereits etabliert und ist es noch. Bei Fragen zu Social Network Marketing, Coaching, Beratung und Unternehmensaufstellung werde ich um meine Meinung gebeten. Dadurch hebe ich mich von anderen Konkurrenten ab, die ihren Expertenstatus noch nicht entsprechend aufgestellt haben. Permission Marketing funktioniert also nur, wenn im Hintergrund erfolgreiches Personal Relations Marketing gibt.

Ihre potenziellen Kunden sollten Ihren Namen kennen, noch bevor sie auf der Webseite mit dem Newsletter-Feld landen. Eine erste Beziehung kann geknüpft sein, bevor der erste Appetithappen ausgeliefert wird. Die Gefahr einer Ablehnung wird dadurch viel kleiner. Was ja auch bedeutet: Sie verwenden Ihre Zeit auf die Personen, die echtes Interesse an Ihnen und Ihren Angeboten haben. Das Handwerkszeug dafür ist klar: Passende Inhalte für die Mailings und Newsletter. Dazu gehören auch Kanäle, die sich für die Verbreitung eignen. Ob das nun XING, das deutsche Business-Netzwerk Nummer 1 ist oder der Gigant Facebook, kleinere Branchenblogs oder Foren – die Möglichkeiten sind da, sie müssen Sie nur nutzen!

Über den Autor:

Unternehmer und Erfolgsautor, der das PreSales Marketing-Prinzip selbst erprobt, getestet und mit großem Erfolg angewendet hat, ist der Beleg dafür, dass dieses Prinzip nicht nur in der Theorie erfolgversprechende Taktiken darlegt, sondern auch in der Praxis extrem gut funktioniert. Nabenhauer ist die Unternehmer-Persönlichkeit, die für hoch-effizienten und wirkungsvollen Vertrieb mit dem Schwerpunkt Social-Network-Marketing – also der effizienten Nutzung der sozialen Medien, vorzugsweise des Business-Netzwerks XING – für Unternehmer und deren Unternehmen steht. Als erfolgreicher Vertriebs- und Effizienzprofi sowie hoch erfolgreicher Unternehmer ist er seit über 15 Jahren tätig. Zudem ist er Buchautor und Gewinner diverser Awards. Nabenhauer beschreibt sich selbst als Autodidakt. Er verbindet die alte Welt, die durch Out-Bounds und Face2Face-Vertrieb gekennzeichnet ist, mit der neuen Welt und den Möglichkeiten des Online-Marketings.
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