Der clevere Weg deine Opt-In-Formulare & E-Mail-Marketing DSGVO-konform zu machen

DSGVO - Die neue europäischen Datenschutzbestimmungen ist jetzt gültig und viele Webseitenbetreiber sind immer noch in Panik. Es wurde viel über Regeln, Vorschriften und hohe Bußgelder gesprochen, die auf diejenigen warten, die sich nicht daran halten.

Die meisten "Wie kann man DSGVO" - Artikel scheinen darauf hinzudeuten, dass du mehrere Kontrollkästchen, Eingabeaufforderungen und zusätzliche Schritte auf deine Webseite hinzufügen musst.

Was die DSGVO für Kleinunternehmer und E-Mail-Vermarkter bedeutet, wirst du in diesem Beitrag erfahren. Du wirst herausfinden, wie du deine Website konform machen kannst, ohne die Benutzererfahrung deiner Besucher oder deine Konversionsraten zu beeinträchtigen.

Rechtlicher Hinweis: Ich bin kein Anwalt und dieser Beitrag enthält keine Rechtsberatung

Fangen wir mit der guten Nachrichten an:

Bevor ich auf weitere Details eingehen, lass mich einen Blick auf diese Vorschriften im Allgemeinen werfen. Als Kleinunternehmer solltest du dir bewusst sein, dass du nicht das Hauptziel der DSGVO bist. Entgegen vielen Behauptungen einiger sogenannten Experten, die unwissenden Blogbetreibern Angst gemacht haben. Sich hohe Summen für Unterlagen zahlen ließen, die noch nicht einmal den Papierkorb wert waren.

Auch wenn schon Schlagzeilen über die ersten Abmahnungen durch das Internet geistern, sollte man vorher genau hinsehen, warum sie Abgemahnt wurden. Wenn natürlich Webseiten-Besitzer die DSGVO überhaupt nicht umgesetzt haben, darf man sich nicht wundern. 

Bei der DSGVO geht es um die Verarbeitung personenbezogener Daten im Internet. Die DSGVO zielt in erster Linie darauf ab, Unternehmen zu regulieren, die viel Datenverarbeitung betreiben - und insbesondere Unternehmen, die ihr Geld mit dem Verkauf oder der "Verwertung" von Daten über Menschen verdienen.

Oder bist du auch so ein Gigant wie Facebook oder Google?

Der durchschnittliche Unternehmer und Webseiten-Besitzer macht sehr wenig Datenerhebung oder -verarbeitung. Wenn du eine Webseite mit einigen Opt-in-Formularen hast, kommt die EU nicht direkt auf dich zu, um zu kassieren.

Wirst du mit hohen Bußgeldern bestraft?

Viele Vermarkter fürchten massive Bußgelder, weil sie nicht alles auf ihrer Website bis zum 25. Mai 100% konform bekommen haben.

Laut Elizabeth Dunham, der britischen Informationskommissarin, ist das nur "Panikmache". Die Verhängung von Bußgeldern war und wird auch weiterhin die letzte Möglichkeit sein.

Wenn deine Website nicht konform ist, sind Geldstrafen nicht das erste, was passiert. Es gibt auch keine Gruppe von EU-Männern, die darauf warten, dir die Tür einzutreten.
Der erwartete Prozess für nicht konforme Websites sieht so aus: Der erste Schritt wäre, dass deine Benutzer/Besucher das Problem direkt mit dir besprechen.

Beispielsweise kann ein Benutzer dich (dem Eigentümer der Website) auffordern, seine persönlichen Daten einzusehen, zu ändern oder zu löschen. Wenn du dem nicht nachkommst, kann der Nutzer dies als eine Beschwerde weiterleiten, was zu einem mehrstufigen Prozess durch eine EU-Datenregulierungsbehörde führen würde. Beginnend mit einer "Informationsmitteilung" an dich.

Nur wenn du nach Erhalt verschiedener Hinweise und Warnungen die Webseite immer noch nicht konform ist, kommen Bußgelder ins Spiel.

Kurz gesagt: Es gibt keinen Grund zu glauben, dass du für einen fehlenden Disclaimer-Link oder ein schlecht formuliertes Checkbox-Label auf deiner Website sofort bestraft wirst.

Diese Hindernisse müssen noch beseitigt werden

Ich hoffe, du siehst jetzt, dass diese Vorschriften weniger bedrohlich sind, als du vielleicht gedacht hast.
Das heißt natürlich nicht, dass du die Vorschriften einfach ignorieren kannst. Selbst als Kleinunternehmer mit sehr wenig Datenverarbeitung musst du dich vergewissern, dass die Seite konform ist.

Seltsamerweise haben sich viele Autoren verpflichtet gefühlt, DSGVO "umzugestalten", wenn sie darüber schreiben und eine Aussage machen wie: "warum die DSGVO eigentlich eine gute Sache für Vermarkter ist!".

Was praktisch weggelassen wird, ist, dass die DSGVO nichts für deine Lead-Qualität tut, was du vorher nicht schon hättest tun können.

Der Schutz der Privatsphäre ist ein lobenswertes und ein wichtiges Ziel. Aber die Annahme, diese Vorschriften würden die Dinge für kleine Unternehmen besser machen, ist ein Trugschluss. Sie stellen sinngemäß zusätzliche Reifen dar, durch die du springen musst, sowie zusätzliche Zeit, die du selten hast und möglicherweise Geld, welches du ausgeben musst.

Schlimmer noch: Wenn du die vielen allgemeinen Ratschläge zur DSGVO und E-Mail-Marketing befolgst, kann dies deine Conversion Rates und deinem Endergebnis schaden, ohne dabei den Besuchern einen Mehrwert zu bieten.

Alle Plugins von Thrive Themes haben einen starken Fokus auf die Conversion, also ist es besonders dieses letzte Problem, bei dem Thrive Themes dir helfen möchte. Die kommenden Zeilen werden dir sagen, wie du deine Opt-in-Formulare und dein E-Mail-Marketing DSGVO-konform machen kannst, ohne deine Conversion Rates zu beeinträchtigen.

Bei DSGVO geht es nicht in erster Linie um E-Mail-Marketing. Es geht darum, wie mit persönlichen Daten umgegangen wird und E-Mail-Marketing enthält solche Daten (z.B. die E-Mail-Adresse einer Person). Die wichtigsten Rechte, die den EU-Bürgern durch die Verordnung eingeräumt werden, sind folgende:

1. Das Recht "sag mir, was passieren wird": Der Bürger hat das Recht, vor der Übermittlung von persönlichen Daten informiert zu werden, und die Daten dürfen nur mit ausdrücklicher Zustimmung verwendet werden.
2. Das Recht "zeige mir meine Daten": Der Bürger hat das Recht zu erfahren, welche Daten über ihn gesammelt werden, warum sie gesammelt werden und wie sie verwendet werden.
3. Das Recht "Ich will das ändern": Der Bürger hat das Recht, Daten ändern oder aktualisieren zu lassen.
4. Das Recht "Vergiss mich": Der Bürger hat das Recht, seine privaten Daten vollständig löschen zu lassen.

Für das E-Mail-Marketing bedeutet das:

• Sage den Besuchern vorher, was du mit seiner E-Mail-Adresse tun wirst, bevor sie sich anmelden.
• Gib den Besuchern einen Überblick über die Daten, die du über sie gesammelt hast (wahrscheinlich nur ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse).
• Gib Besuchern die Möglichkeit, ihre Daten zu ändern (z.B. die E-Mails an eine andere Adresse senden zu lassen) und sich abzumelden.
• Entferne alle Daten vollständig, die du über einen Besucher hast, wenn er das anfordert.

Wie machst du deine Opt-in-Formulare DSGVO-konform?

Ich habe den Eindruck, dass 9 von 10 Vermarktern antworten würden: "durch Hinzufügen von Kontrollkästchen!" Ich weiß nicht, woher diese Idee kommt.

DSGVO bedeutet doch nicht, dass man Ankreuzfelder hinzufügen muss. Es bedeutet nur - Du benötigst die ausdrückliche Zustimmung des Abonnenten, um ihnen E-Mails zu senden. Dabei ist ein Kontrollkästchen nicht unbedingt der einzige Weg (und definitiv nicht der beste Weg), um diese Zustimmung zu erhalten.

Schauen wir uns ein Beispiel für ein typisches Opt-in-Formular vor der DSGVO an:

Wenn sich jemand über dieses Formular anmeldet und du beginnst, ihm E-Mails zu senden, ist das nach dem heutigen Stand nicht mehr DSGVO-konform.

Warum nicht?

Weil es in diesem Formular keinen Hinweis darauf gab, dass du E-Mails versenden würdest (und Besucher können nicht mit etwas einverstanden sein, von dem du ihnen nichts gesagt hast). Im gesamten Formular geht es darum, eine PDF zu erhalten. Der Besucher, der sich anmeldet, erklärt sich damit einverstanden, nur eine PDF zu erhalten, aber nichts anderes.

Und plötzlich, wie aus dem Nichts, schlagen die meisten DSGVO – Artikel vor, diese Form zu verbessern, indem zusätzliche Checkboxen eingesetzt werden. Es handelt sich dabei nicht um eine Checkbox sondern um mehrere  Abfragen.

Okay, vielleicht etwas übertrieben. Aber das Hinzufügen von Checkboxen zu diesem Formular macht es noch schlimmer, denn niemand will Kleingedrucktes lesen.

Genau wie wir all die Bedingungen "lesen und akzeptieren" bei jeder Software und Anwendung, die wir benutzen, können die Leute diese Kästchen ankreuzen oder nicht, aber sie werden Ihre Bedingungen nicht wirklich lesen oder sogar genau darauf achten, was das Etikett jeder Checkbox impliziert.

Das Hinzufügen von Kontrollkästchen verschlechtert das Opt-in-Formular für den Benutzer (macht eine schlechte Benutzererfahrung) und es wird wahrscheinlich deine Conversion Rate senken.

Jahrelang wird deshalb von Marketern empfohlen, dass die Opt-in-Formulare  (Anmeldeformulare) so einfach wie möglich gehalten werden. Durch zusätzliche Abfragen durch eine Checkbox, außer der Email-Adresse, fühlen sie sich belästigt. Das gilt immer noch, wenn wir einen konservativeren Ansatz verfolgen:

Beispiel einer zusätzlichen Checkbox: Ich bin damit einverstanden, den wöchentlichen Newsletter zu erhalten.

Für den Geschäftsinhaber gibt es 2 Hauptprobleme damit:

1. Die Checkbox-Bezeichnung könnte auch lauten: "Bitte auch meinen Posteingang mit lästigen Werbebotschaften spammen". Niemand will einen weiteren "Newsletter", und selbst wenn dein Newsletter weder spammy noch ärgerlich ist, werden die Besucher das nicht wissen, bevor sie sich anmelden.
2. Du musst ein potenziell kompliziertes System einrichten, das sicherstellt, dass Personen, die sich anmelden aber das Kästchen nicht ankreuzen, Ihr kostenloses PDF erhalten, aber nicht zu deiner Mailingliste hinzugefügt werden. Diejenigen, die das Kästchen ankreuzen, müssen das PDF erhalten und in die Mailingliste aufgenommen werden.

Hinweis: Du kannst ein 2-Spur-System einrichten, um die Zustimmung von nicht genehmigten Anmeldungen zu trennen, indem du das Thrive Leads-Plugin und die Asset Delivery-Funktion verwendest. Wie das gemacht wird, kannst du hier nachlesen.

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie du deine Opt-in-Formulare DSGVO-konform machen kannst, ohne Checkboxen oder zusätzliche Bandagen für deine Besucher hinzufügen zu müssen:

1. Ändere den Text in deinem Opt-in-Formularen.
2. Ändere die Art deines Opt-in-Angebots.

Fix 1: Ändern des Textes

Hier ein Beispiel, wie das Formular aussehen könnte mit modifizierter Änderung:

- Abonniere den tollen Ratgeber.

- Abonniere meinen (Themen-)Newsletter und erhalte sofortigen Zugriff auf die kostenlose PDF.

Das ist es, mehr wurde nicht geändert, um diese Form DSGVO-konform zu machen

• Wir fügen dem Titel " Abonnieren um.... " hinzu und erwähnen den Newsletter im Text. Auf diese Weise ist klar, dass der Nutzer mit der Anmeldung einem Newsletter zustimmt.
• Wir bieten weiterhin ein Opt-in-Angebot (oder Lead Magnet) in Form unseres kostenlosen Berichts an. Statt dass der kostenlose Bericht und der Newsletter völlig getrennt sind, ist die "Hauptaktion" auf dem Formular die Anmeldung für den Newsletter und das Erhalten des PDF ist ein Bonus für Newsletter-Abonnenten.
• Und zur Sicherheit wurde es unten noch einmal erwähnt und ein Link zu der DSGVO Seite gesetzt. So hat der Leser die Möglichkeit, sich genauer zu erkundigen

Das war's dann wohl. Dieses Formular dient nun als ausdrückliche Zustimmung zum Erhalt eines Newsletters und wir sind startklar.

Keine Checkboxen erforderlich!

Was ist, wenn du ein Formular oder eine Landing Page mit einer tollen Schlagzeile hast, die du bis zur Perfektion getestet und optimiert hast und die du nicht durcheinander bringen willst? 

Das wäre eine weitere Version des Formulars, bei der sich im Titel nichts geändert hat:

- Kostenloses PDF für dich: Hole dir den tollen Ratgeber!

- Abonniere unseren Newsletter, um regelmäßig über Neuigkeiten und Tipps (Thema) informiert zu werden & erhalte sofortigen Zugang zum kostenlosen PDF

Entscheidend dabei ist, dass das Angebot so gestaltet ist, dass es keine Trennung zwischen dem kostenlosen PDF und dem Newsletter gibt. Das Formular gibt deutlich an, was zu erwarten ist.

Fix 2: Angebot ändern

Eine weitere Möglichkeit ist, deinen gesamten E-Mail-Marketingprozess nicht nur DSGVO-konform, sondern generell besser und effektiver zu gestalten. Nennen wir es "Newsletter-as-a-Service", Newsletter-als-einen-Service.

Um zu verstehen, wie dieses "NaaS" funktioniert, denke an den Unterschied zwischen TV-Werbung und Produktplatzierung.

TV-Werbung: Du siehst einen Film zur Unterhaltung an (was du willst) und wirst von Werbung unterbrochen. Du siehst Anzeigen für eine schicke Uhr und vielleicht, wenn du sie oft genug gesehen hast, wirst du die beworbene Uhr irgendwann kaufen. Natürlich wird das wahrscheinlich nicht gleich sein. Lieber würdest du jetzt die Werbung aus dem Film streichen.

Produktplatzierung: Du siehst dir einen Film mit deinem Lieblingsschauspieler zur Unterhaltung an und dieser Schauspieler trägt eine wirklich stilvolle Uhr.

Die Uhr wird mit einer Reihe von Zubehör geliefert, so dass sie mehrmals in Nahaufnahmen gezeigt wird und Teil der Handlung wird. Du kaufst die Uhr, weil dein Lieblingsschauspieler cool ist und du auch so sein willst wie er. Außerdem fühlt es sich nie wie eine Anzeige an und es würde dir nicht einmal in den Sinn kommen, die Uhr aus dem Film herauszuschneiden.

Newsletter-als-ein-Service bringt dieses Konzept auf die nächste Stufe.

Kontrastiert man NaaS mit der alten Art des E-Mail-Marketings, was nicht nur für deine Abonnenten unangenehm ist, erkennt man auch viel mehr den Widerspruch zur DSGVO.

Gemeint ist diese Art:

Der alte und Spammy Weg

1. Du hast ein Lead-Generation-Angebot oder du verkaufst etwas.
2. Wenn Leute sich anmelden oder kaufen, sendest du ihnen Affiliate-Angebote ohne Unterbrechung, bis sie sich abmelden.

Wenn Sie einige Produkte auf Internet-Marketing-Foren gekauft haben, die du ihnen über die Links empfohlen hast, warst du auf der Habenseite dieser Marketing-Mode.

Nur wenige Vermarkter lassen sich soweit herab, dass sie diesem alten, "aggressiven Verkaufstaktik"-Ansatz folgen. Aber wenn wir uns den heutzutage gebräuchlicheren Ansatz ansehen, ist es auch nicht gut:

Der etwas weniger spammige Weg 

1. Du hast einen Lead-Magnet (Opt-in-Angebot), um Leute auf deine Mailingliste zu bekommen.
2. Wenn Leute sich anmelden, erhalten sie Ihren Lead-Magneten und sie erhalten auch eMails von dir (diese können oder müssen möglicherweise nicht mit der Sache zusammenhängen, für die sie sich angemeldet haben).
3. Einige E-Mails sind lehrreich und nützlich, andere sind rein werbewirksam.

Dieser Ansatz beruht auf einer Haltung, die den Abonnenten nur als potenzielle Gewinnquellen betrachtet. Du versendest nützliche, informative Inhalte an deine Abonnenten, nur um sie für die Werbung "warm zu halten".

Es gibt eine bessere Möglichkeit, E-Mail-Marketing zu betreiben und sie ist auch DSGVO-konform:

Der neue Weg 

Deine E-Mails sind nie rein werbewirksam oder haben nichts mit dem ursprünglichen Angebot zu tun, das Leute auf deine Mailingliste gebracht hat.

Deine E-Mails, die lehrreich und nützlich sind, verweisen auf interessante Inhalte und enthalten sekundäre oder weiche Promotionen (mehr dazu weiter unten).

Alle Inhalte, die du an Abonnenten sendest, sind dein "Newsletter-Service".

Deine Abonnenten melden sich für diesen nützlichen und wertvollen Newsletter-as-a-Service Mix an.

Ein Beispiel für einen Newsletter-as-a-Service ist, wenn du eine E-Mail von mir bekommst und eine Ankündigung über einen neuen Blog-Post oder zum Beispiel ein neues Plugin erhältst. Das wird wohl am häufigsten sein. Vorausgesetzt, du öffnest sie auch.

Auf Anhieb bedeutet das, dass die E-Mail selbst nicht werbewirksam ist. Denn sie reißt den Inhalt des Blog-Post nur kurz an.

Meine Blog-Posts basieren fast immer darauf, dir als Unternehmer und Website-Besitzer zu helfen, ein Problem zu lösen oder deine Conversions zu verbessern. Die Werbung für diese Produkte und Funktionen ist in dem Fall nur eine Begleiterscheinung dieses Angebots, das ich dir anbiete.

Denn keiner dieser Beiträge ist eine reine "Dieses Produkt kaufen"-Aktion. Auch wenn du keines der von mir vorgeschlagenen Produkte oder Tools verwenden möchtest, kannst du dabei immer etwas lernen und dein Marketing ernsthaft verbessern.

Und weil das seit Jahren mein Ansatz ist, gibt es keine klare Trennung zwischen "Content" und "Promotion". Wenn du also meine Newsletter abonniert hast, bist du einer meiner Leser, welche eine Benachrichtigung über Blog-Posts erhalten.

Das ist es, wenn man von einem Newsletter-as-a-Service spricht und anbietet.

Die DSGVO Grauzonen 

Natürlich wirst du dich gleich wieder fragen: Ist das Newsletter-as-a-Service Konzept 100% konform mit der DSGVO? Bin ich zu 100% auf der sicheren Seite, wenn ich diesen Rat befolge, anstatt viele Kontrollkästchen zu jedem Formular hinzuzufügen?

Die Antwort lautet: Niemand weiß es sicher. Je nachdem, welchen Anwalt du fragst, erhältst du unterschiedliche Antworten auf alles, was noch eine Grauzone darstellt.

Und im Moment gibt es noch eine Menge Grauzonen!

Wie du bisher gelesen hast, gibt es zur Checkbox 2 Möglichkeiten, deine Opt-in-Formulare DSGVO-konform zu gestalten. Du kannst:

1. Kontrollkästchen hinzufügen, um die Zustimmung für alles zu erhalten, was nicht im Text des Formulars erwähnt wird.
2. Ändere den Text deines Formulars.

Nichts davon ist "die richtige" Wahl. Du hast diese Optionen zur Verfügung und könntest wählen, welche für deine Bedürfnisse am besten geeignet ist. Aber diese Funktion muss eingerichtet werden​ und ist nicht für alle Produkte von Thrive Themes verfügbar.

Der kurz beschriebene "Newsletter-as-a-Service-Ansatz" ist mehr als nur eine schnelle Lösung für einige Opt-in-Formulare. Es ist ein ganzer Marketing-Ansatz. Es ist ein überlegener Ansatz für die meisten Unternehmen und wird von Thrive Themes empfohlen.

Newsletter-as-a-Service macht dein E-Mail-Marketing insgesamt DSGVO-freundlicher, aber du musst dein Angebot trotzdem klar kommunizieren. Die Implementierung von NaaS erspart dir also nicht das Ändern deines Formulartextes oder das Hinzufügen von Kontrollkästchen. Der Hauptfokus liegt auf den Inhalten deiner Newsletter an deine Leser, wie schon beschrieben.

Wenn es darum geht, zwischen dem Ändern des Textes deines Formulars oder dem Hinzufügen eines Kontrollkästchens zu wählen, glaube ich, dass das Ändern des Textes im Allgemeinen die bessere Wahl ist. Ausnahme bildet die zusätzliche Funktion zum Hinzufügen eines Kontrollkästchens zu den Opt-in-Formularen in Thrive Leads.

Es gibt noch einige weitere Vorschriften, die für das E-Mail-Marketing relevant sind, die du aber mit ziemlicher Sicherheit bereits einhältst.

Links abbestellen​

Jede E-Mail, die du versendest, muss einen Abmeldelink enthalten. und du solltest auch einen Link vom Typ "Mein Abonnement ändern" haben, über den deine Abonnenten die Aktualisierung ihrer Daten beantragen können.

Datenschutzerklärung oder Bedingungen

Zweitens sollten deine Datenschutzrichtlinien und/oder -bedingungen für jeden, der ein Opt-in-Formular betrachtet, leicht zu finden sein. Auf Landingpages ist es bereits üblich, einen Link zu solchen Seiten in der Fußzeile einzufügen.

Nachweis des Opt-In 

​Du musst auch in der Lage sein, einen Opt-in- oder einen Zustimmungsnachweis zu erbringen. Wenn ein Abonnent behauptet, du hättest aus heiterem Himmel E-Mails verschickt, musst du das Gegenteil beweisen können.

Dein E-Mail-Marketing-Service kann ein solches Prüfprotokoll bereitstellen oder, wenn du Thrive Leads verwendest, findest du die E-Mail-Adressen, die mit bestimmten Opt-in-Formularen in deinem Reporting-Dashboard verknüpft sind.

Nun, da du jetzt weißt, welche Tools dir zur Verfügung steht, um dein E-Mail-Marketing DSGVO-konform zu machen, solltest du das als nächstes tun:

• ​Mach eine Durchsicht aller Opt-in-Formulare und Lead-Generierung Landing Pages auf deiner Webseite.
  
• Für jedes Opt-in-Angebot, das du hast, entscheide, welcher der beiden Ansätze am besten ist. Wirst du den Formularen ein Ankreuzfeld hinzufügen oder die Texte ändern? Und inwieweit wirst du das Angebot selbst ändern?
• Aktualisiere deine Opt-in-Formulare und Landing Pages, um dein Angebot neu zu gestalten. Stelle sicher, dass die Besucher klar vorhersehen kann, was passieren wird, nachdem er sich angemeldet hat.
• Stelle sicher, dass deine Allgemeinen Geschäftsbedingungen oder Datenschutzrichtlinien auf jeder Seite, die ein Opt-in-Formular enthält, leicht zu finden sind.
• Stellen Sie sicher, dass deine E-Mails alle einen Abmeldelink und einen Link "Mein Abonnement ändern" enthalten.
• Bringe das alles hinter dich, damit du dich wieder auf wichtigere Bereiche deines Unternehmens konzentrieren kannst. Wobei uns die erwähnten „Grauzonen“ wahrscheinlich noch einige Zeit beschäftigen werden.

Überlege schließlich, inwieweit du einen „Newsletter-as-a-Service-Ansatz“ in deinem E-Mail-Marketing umsetzen kannst und willst.

Ich würde mich über einen Besuch freuen auf:

​Nach wie vor gibt es keine Komplettlösung. Wie ist deine Meinung zu den einfachen Lösungen gegenüber den Checkboxen. Das würde mich interessieren. Auf alle Fälle ist das noch nicht der Weisheit letzter Schluss.